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消费券作为经济刺激工具的优缺点

时间:2020-11-07 来源:《吉林大学珠海学院工商管理学院市》
作者:郭凯悦 黄慧莹 刘世雄

  摘    要: 区别于以往基于GDP等宏观视角指标的研究,本文通过覆盖深圳、珠海、杭州、宁波等多城市的实证调研结果,从微观视角分析政府消费券刺激政策对消费者的影响,剖析了消费券作为经济刺激工具的优点和缺陷。研究发现,以“稳就业”为发力点的数字消费券通过鼓励居民消费的方式来提振经济且刺激效果明显,其中提振消费信心的作用尤其突出。但消费券效用易受各类门槛限制发生弱化,预支未来消费带来的“替代效应”仍无法完全避免,地区或行业间对消费券刺激的反应差异可能导致资源配置不合理。未来,消费券政策需要加以更科学的管制和发行设计,配合其它政府工具在扩大就业和完善民生方面下足功夫才能打赢经济复苏战。

  关键词: 消费券政策; 消费信心; 刺激消费; 市场调查;

  一、研究背景

  国家统计局数据显示,由于新冠病毒的影响,中国今年第一季度GDP出现自改革开放以来的首次负增长:同比下降6.8%。在疫情的冲击下消费呈现萎靡,社会消费品零售总额78580亿元,同比名义下降19.0%,经济下行压力持续增大,民众消费信心不振[1]。在内需受到抑止的同时,近期海外疫情、中美角力也对中国出口产生不利影响。投资、出口、内需三架推动经济增长的马车中两架受损,中国经济面临极大的衰退风险。后疫情时代的社会经济秩序恢复仍面临巨大的不确定性,消费作为经济保持平稳运行的“稳定器”,成为疫后重建最为关键的一环。于此危难之际,“见效快”、“杠杆高”、“易监测”、“成本低”的消费券成为了各地政府的青睐选项。

  据国家商务部统计,截止2020年8月,已有28个省(直辖市)、170多个地级市统筹地方和政府资金,累计推出消费券超300亿元,拉动全国消费近千亿元[2]。同时期“天猫618”在政府的大力支持下,在疫情后首个大型网上购物节发放了100亿消费补贴,当天达成交易额6982亿元,获得了惊艳成绩。这些面额小、时效短、次数多的消费券大都线上领取、线下抵扣。为帮助中小微企业尽快走出“大封锁”后的困境,政府主要针对零售服务业细分行业中受影响最大的文化娱乐业、住宿餐饮业和旅游业,制定对应类型消费券定期发放,力求以精准滴灌的方式撬动不同地区、行业和群体的消费者现期消费热情,在扩内需的同时稳就业。

  二、消费券作为经济刺激工具的优点

  消费券政策推行以来“无用论”从未停歇,本次消费券在舆论的风口浪尖中用一次次漂亮的数据力排众议。北大国发院报告指出,各地消费劵平均杠杆率超过8倍,即每发放1元消费券,可拉动8元的消费,最高可达到20倍,全国商家均收同比提升240%[3]。最新微信数据显示,截至7月广东省累计消费券核销优惠金额超4亿元,带动交易总额53亿元,杠杆率达12.7倍;深圳市累计核销优惠金额1.5亿元,累计消费券带动交易总额23亿元,杠杆率达15倍[4]。深圳特区报称,在各区相继向全市分批次发放了共计约5.5亿元消费券的刺激下,居民消费信心得到了提振。上半年实现商品零售收入3256.25亿元,占社会消费品零售总额89.5%,较一季度回升8.1%[5]。国家统计局8月数据显示,全国零售业商务活动指数连续5个月在50%的荣枯线以上,餐饮业连续4个月在荣枯线以上,消费市场保持回暖复苏的良好态势[6]。

  在我们的多城市调查中,在广东、浙江的受访者(n=407)有87.9%认为消费券激活了自己的消费欲望。在佛山市的受访者(n=151)中,有84%表示为了达到使用门槛或叠加优惠,往往会进行额外消费来达到更划算的目的。由此看来,消费券确实在以鼓励消费的方式发挥着提振经济的重要作用。
 

消费券作为经济刺激工具的优缺点
 

  此次消费券最大的特色是数字化。据中国互联网络信息中心统计,截至3月,我国互联网普及率升至64.5%,短期快速增长3.3%,这意味着疫情进一步加快了互联网和网络购物的普及[7]。微信数据显示,开年一周小程序生鲜果蔬业交易笔数增长149%,社区电商业交易笔数增长322%,人们渐渐对线上生活驾轻就熟[8]。五一期间,40岁以上人群的消费券使用率高达51%,50岁以上人群的核销率超过76%,“前浪”们没有掉队,一起顺利“上车”。在大数据、区块链等科技基础上发放的数字化消费券具有成本低、定向精准、全程可追溯、形式灵活等优势,极大避免了传统消费券“监管难”、“传导链条长”、“瞄准度低”等问题,大幅减弱了传统消费券可能导致的经济负收入效应、行业挤出效应及现金可能导致的个人消费替代。

  疫情之下,消费券的出现不仅是政府给出的消费信号,精准扶持受疫情影响最大的中小微企业、稳定就业,更能提振人们的消费信心。在复工复产中切实增加居民可支配收入,消费需求扩张带来生产供给的增加,从消费到生产再回到消费,有效构成经济可持续性良性内循环。支付宝数据指出,此次小店经济成为最大获益者,目前全国已有1200万小店单周收入实现了同比增长,同期环比增幅翻了53倍[9]。在我们的调研中,近77%的受访者(n=404)表示自己更愿意去消费了,消费信心得到了一定提升。

  图1 消费券对恢复消费信心是否有帮助
图1 消费券对恢复消费信心是否有帮助

  政府消费券自带社会救济功能,强调公平与效率。相较之下,企业发放的消费券适用范围较小、发放频繁,某种意义上更像是价格游戏。此次消费券将政府背书的福利分毫不差落实到个人,“实名制”严防社会滋生个人歧视、寻租、囤积或倒卖等行为;广泛覆盖中小商家、受灾行业,避免了指定商家带来的资金流过度倾斜而弱化效果的问题;亲力亲为对口帮助农副产品等的销售,带动当地增收。

  消费刺激实现可持续生态化增长,“输血造血”同时进行。千万级活跃商户对接着平台的亿级月活跃用户,各类商家获得了充分触及各年龄段消费者的机会。在券发放和领取过程中,这些客户能够很自然地留存在商家公众号或小程序中,粉丝量成倍增长,现阶段积累的人气将产生二次刺激甚至更深远的长期消费影响。

  三、消费券作为经济刺激工具的缺陷

  本次数字化消费券极大克服了传统局限,但也有美中不足,实践中仍属于新事物,一旦试行期出现的问题被放大,消费情绪被抑制、将不利于政策落地。

  首先,数字化是把双刃剑。一方面,对于依赖平台发行运转、全程监管的消费券来说,对平台素质要求极高,系统技术与风控方面都暗藏危机。一旦平台扛不住流量洪峰崩溃就会中断发行,若不具备超海量数据信息的处理分析能力,就无法实现事后管制与风控,这些都让风险用户、滋生“网络黑产”等现象有了可乘之机。据新华社报告,对在数字平台上“被商户泄露个人信息”和“将个人数据转移到第三方”感到非常担心消费者比例高达67%和62%,数据安全需要强有力的保障[10]。另一方面,由于近期疫情的影响,数字鸿沟弊端得以弱化,但“数字困难户”仍然存在,改变不了数字化消费确实让上不起网的贫困人群被拦在精准救助的政策框架外这一事实,而这部分人是最渴望救助的。

  使用受限导致满意度下降,核销率不足。在深圳市的261位受访者中,截至7月还有45%表示不了解消费券发放;47%因为发放数量太少、速度不够快等原因没抢到;38%和41.1%的受访者领取了券,但会因为时间限制和品类不对口被迫放弃使用,核销率不足60%。至于满意度,71.9%的受访者因为自己需要实体消费券,而线下发放数量仅占总额的8%,对发放情况不够满意;整体满意度不足80%,其中对使用时间的满意度最低,仅有59.5%,诸多限制因素都会阻碍券的使用。

  图2 未领取消费券的原因(佛山)
图2 未领取消费券的原因(佛山)

  图3没有使用消费券的原因
图3没有使用消费券的原因

  从微观层面上来说,消费透支的弊端仍无法根绝。疫情期间,我国消费者的消费欲望被长期压制,据国家统计局估算,被疫情抑制的消费需求约1.5万亿元,这些需求将在疫情结束后逐步释放,出现消费回补甚至报复性反弹[11]。宏观层面上的完美表现——全国消费者对这笔“额外收入”反应显着、消费提升明显,其实是当下国情、全民消费信心提升、消费欲望长期压制等因素所共同导致的。在我们的调研中,61.1%的受访者坦言使用消费券会预支自身未来需求,69.5%表示会用来囤购未来所需日用品;57%表示会将省下的资金用于储蓄而非继续消费。企业数字券(如双11、618大促销)早已提供了预支未来消费的先例,虽然本次消费券促进了可持续的经济内循环,但消费者提前消费的“替代效应”仍不能完全剔除。

  图4 领取消费券后用于进行哪种类型物品的囤货(佛山、东莞)
图4 领取消费券后用于进行哪种类型物品的囤货(佛山、东莞)

  精准定位亦会导致“供不应求”。各地的消费券政策进行精准定位,均多侧重餐饮、零售和旅游三大行业,分别占比81%、73%和48%。然而,其中的品类不够丰富,我们调研发现,消费者有更多需求等待被满足,如在宁波市的调研中,有88%的受访者表示能希望领取到实体书店的消费券。

  核销位置限制性强,存在较明显的消费区域挤出效应。部分政府依托地方公众号或小程序来发放,以此一并增益政务工作,但却并不符合市民消费习惯;优先帮扶本市企业、重点关注本市资源,却隐形限制了消费选择。这些都可能会让被“排挤在外”的消费者失去好感,减少消费热情。我们的调研结果显示,深圳市民希望通过支付宝或微信领取的比例是本地数字平台的6倍以上,还有81%的受访者对异地消费券非常感兴趣,希望领取跨市消费券。

  政策相关的法规监管较为匮乏,不利数据安全与消费激励运作。媒体调查发现,使用满减类型的消费券来进行虚假交易套现的不法现象并不少见。灰色利益还刺激了“中介”的发展,在网络上发帖“收购”消费券,通过虚构消费的方式与消费者分成套利,甚至还有不法分子通过“黑号”、“盗号”批量抢券来获取差价利润,这些都会加剧社会不公。

  此外,消费需求可能存在空间上的平移效应。这是指,消费需求会从未提供消费券的城市或地区转移到提供了消费券的城市或地区。例如,深圳宝安区推出了针对本区汽车销售商的购车补贴活动,那么深圳其它区的购车族就会被吸引到宝安区,而从整个深圳市来看,汽车消费总额却可能并未增加。

  四、结论与讨论

  尽管目前消费券政策在实践中尚有瑕疵,但瑕不掩瑜,消费券刺激政策在经济低迷期的作用不容忽视。类似于低迷的证券市场需要利好消息提振投资者信心,对于受疫情冲击的生活消费市场,人们也需要消费券来活跃市场气氛、提升消费信心。根据国家统计局公布的数据,我国今年第二季度GDP同比增长3.2%,这也表明消费券在刺激消费方面的作用功不可没[12]。未来的消费券政策还可以从多个层面完善:

  1. 大力支持数字化发展,谨慎选择发券平台。

  政府在发展数字经济的同时,助力各大平台提升风控能力、大数据优势和算法算力,实时追踪监管全过程,消灭违法灰色地带,精准评估政策实施效果,提升运用数据支持、优化决策的质量。在平台选择上,要从承受流量洪峰的能力、风控能力、平台覆盖率、商业生态丰富性、用户信息可规范度等多个角度进行全方位考虑,以确保资损最小化、效果最大化。

  2. 考虑更广泛的需求,从需求端入手优化消费券。

  降低商家参与门槛,让更多的商家拥有入驻机会。支持线上线下联合,让更多的商家拥有多种类型的入驻机会,覆盖更广的商品类型。支持多平台联合,消费券互相流通形成叠加效应、放宽消费限制并二次利用未核销消费券。支持多城市联合,跨市使用打造城市共赢。合理设计消费券内容、使用规则,突出边际效用来增强券体自身可感知价值。

  3. 充分考虑行业、地区的不平衡,量体裁衣。

  行业上,微信数据显示,消费券发放后,湖南省餐饮行业日交易金额增长212%,休闲娱乐增长423%;嘉兴市餐饮业日交易金额增长236%,休闲娱乐行业增长912%,第三产业对消费券刺激的反应最强,拉动的消费最多[13]。地区上,地方官媒数据显示,贵州省消费券整体杠杆率为7.68倍,同期以深圳为代表的沿海发达城市能达到20倍,要想达到刺激效益最大化就需要考虑针对差异实施“一城一策”,但同时沟通、运行成本就会对应提升,也需平衡效益[14][15]。

  4. 迅速填补监管空白,构建确保政策的公平效率及健康发展的最强屏障。

  政策推行的线上作业、线下辅助环境、及时丰富相关法律法规,严格规范参与者的行为、制定准入程序。在市民的权益受到威胁时,须有便捷的渠道和机制触发事中事后的监管和执法。

  5. 多手准备,保证经济长期健康可持续发展。

  鉴于日本、杭州早年经验,消费券在发放短期内往往可以起到明显的拉动作用,但其积累效果会随时间逐渐减弱。长期下,除了政府、企业、平台三方进行更深入的联合、共建经济生态内循环外,还需要和其他政策工具互相配合,多管齐下。

  参考文献

  [1] 国家统计局.一季度国民经济数据主要指标,2020.4
  [2] 商务部.国务院联防联控机制新闻发布会,2020.5
  [3] 沈艳,孙昂.消费券的中国实践.北京大学发展研究院,2020
  [4] 沈钊.广东消费券累计核销超4亿元,带动交易总额53亿元.羊城晚报,2020.7
  [5]吴亚男.深圳上半年消费市场实现恢复性增长.深圳特区报,2020.8
  [6] 国家统计局.国家统计局贸易外经司统计师张敏解读7月份社会消费品零售总额数据.2020.8
  [7] 中国互联网络信息中心.第45次中国互联网络发展状况统计报告,2020.4
  [8] 新浪财经.疫情之下的生鲜战场:背靠11亿月活的小程序撑起线索“菜篮子”,2020.2
  [9] 张斯文.全国超1200万小店和路边摊收入实现同比增长.新华社,2020.6
  [10] 新华社,Visa中国.数字支付安全与隐私保护|中国大陆消费者态度调查报告.2018.8
  [11] 国家统计局.疫情冲击不改中国经济长期向好大势,2020.3
  [12] 国家统计局.二季度国民经济数据主要指标,2020.7
  [13] 祖爽.微信公布多地消费券成绩单:拉动消费成倍增长.中国商报,2020.4
  [14]多彩贵州消费券“乘法效应”显现.贵州日报,2020.7
  [15] 熊宪斌.“深圳购物节”拉开序幕.广州日报,2020.6

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